Загальні зовнішні можливості та загрози для підприємства, що використовуються в SWOT-аналізі.

Потенційні зовнішні можливості Потенційні зовнішні загрози
розвиток економіки країни соціально-політична стабільність обґрунтоване законодавство обслуговування додаткових груп споживачів входження у нові ринки (сегменти) розширення виробництва для задоволення потреб споживачів споріднена диверсифікація товари з доповненнями вертикальна інтеграція можливість руху в бік більш привабливих стратегічних груп самозаспокоєність ключових конкурентів швидке зростання ринку інфляція велика ймовірність виникнення нових конкурентів (в т. ч. іноземних) зростання збуту товарів-замінників уповільнений темп зростання ринку або спад «ворожі дії» з боку держави зростання тиску конкурентів тенденції до рецесії та скорочення ділового циклу технологічні прориви в інших країнах, що зменшують конкурентоспроможність вітчизняної продукції виникнення труднощів при укладанні договорів з постачальниками та споживачами зміни в потребах і смаках споживачів негативні демографічні зміни негативна екологічна ситуація соціально-політична нестабільність

Метою зовнішнього аналізу є формування альтернативних стратегічних рішень, їхня оцінка і остаточний вибір стратегії. Ці рішення повинні бути орієнтовані на використання можливостей і захист від загроз, пов’язаних зі зміною зовнішнього середовища.

Третім етапом SWOT-аналізу є остаточне оцінювання сильних і слабких сторін, маркетингових можливостей та загроз за допомогою матриці SWOT-аналізу (таблиця), яка наочно демонструє:

•можливості, що відповідають ресурсам фірми;

• заходи, спрямовані на запобігання впливу загроз;

•зіставлення переваг фірми з ринковими можливостями;

•стратегічні напрямки подолання слабких сторін фірми.

В цих умовах підвищується роль керівника-стратега, який розробляє ті чи інші заходи щодо зведення стратегічного балансу, оскільки можна розробити неадекватні заходи, що «гасять» можливості, приймаючи їх за загрози.
З огляду на це треба зважати на такі особливості SWOT-аналізу:



1) суб’єктивність характеру добору факторів, що складають сильні/слабкі сторони підприємства за ступенем їхньої важливості, а також специфіку сприймання менеджерами впливу факторів зовнішнього середовища;

2) імовірність і ризик віднесення факторів до тієї чи іншої групи (минулі переваги можуть у майбутньому стати недоліками, і навпаки);

3) швидко змінюючись, середовище потребує постійної уваги до себе [14].

SWOT-аналіз — це своєрідна форма; він не містить остаточної інформації для прийняття управлінських рішень, але дає змогу впорядкувати процес обмірковування всієї наявної інформації з використанням власних думок та оцінок. Для будь-якого керівника, зорієнтованого на поточну роботу, це корисна справа, яка вимагає від будь-кого, хто застосовує SWOT-аналіз, замислитися на перспективу. SWOT-аналіз витримав перевірку часом, і досі доводячи свою необхідність як важливий елемент раціоналістичного підходу для розробки та реалізації стратегії. Процвітаючі фірми, що ефективно застосовують стратегічне управління, виконують SWOT-аналіз за обраним переліком і оцінками факторів один раз на квартал.

Бостонська матриця дозволяє формулювати стратегічні рекомендації для бізнесу за результатами аналізу сполучення лише двох змінних: темпів росту продажів у галузі та частки, що має бізнес, який аналізується, у цій галузі. Саме наочність забезпечила Бостонскій матриці дуже широку популярність в американських МВРУ, незважаючи на поверхневість аналізу, що часто призводить до ненадійних і навіть явно помилкових висновків.

Особливий інтерес для КР можуть представляти експлікативні моделі, що встановлюють на підставі глибоких психологічних і психометричних досліджень причинно-наслідковий зв'язок між зовнішніми факторами і поведінкою покупців, менеджерів та інших категорій осіб, які перебувають у полі зору КР [3]. Так, застосування мотиваційного аналізу дозволяє встановити причини і умови, насамперед у площині соціальної психології, що визначають поведінку споживача на ринку. В рамках мотиваційного аналізу можна отримати відповіді на безліч питань, наприклад, чим керується споживач, яку інформацію використовує при обранні того чи іншого товару? Знання комплексу мотивів, виходячи з яких покупець робить вибір на користь певного товару, дозволяє підприємству уникнути можливих помилок у збуті товару та рекламній діяльності.

Контент-аналіз

Контент-аналіз - кількісно-якісний метод вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури, що полягає в квантификаційному опрацюванні тексту з подальшою інтерпретацією результатів.

Предметом контент-аналізу є проблеми соціальної дійсності, що висвітлюються або, навпаки, утаємничуються в документах, окремі особи, події, а також внутрішні закономірності об'єкта досліджень.

Основні принципи контент-аналізу:

· строгість аналізу, тобто його обґрунтованість;

· повне охоплення всіх досліджуваних джерел інформації;

· об'єктивність аналізу.

Мета і задачі контент-аналізу - дослідження документа або сукупності документів для вивчення закономірностей внутрішньої побудови документів, установок і умов, що його породили.

Типи контент-аналізу:

· пошуковий і контрольний;

· спрямований і ненаправлений;

· прямий і непрямий;

· структурний.

Пошуковий контент-аналіз характеризується тим, що в ньому фіксується наявність або відсутність певних елементів змісту.

Контрольний контент-аналіз розглядає частоту наявності елементів змісту.

Спрямований контент-аналіз повинен мати чітку мету і фундаментальну наукову гіпотезу.

Ненаправлений контент-аналіз, застосований до великих обсягів даних може призвести до дарма загубленого часу.

Прямий контент-аналіз передбачає простий підрахунок одиниць дослідження в тому вигляді, у якому вони подані.

Непрямий контент-аналіз тонко інтепретує те, що подано в змісті документа, тому може визначити схований зміст комунікації.

Структурний контент-аналіз обумовлений тим, що деякі елементи не можна підрахувати, не звертаючи уваги на контекст, на їх зв'язок з іншими словами.

Види контент-аналізу:

· підрахунок символів (одиниць аналізу);

· класифікація символів за ставленням комунікатора до проблеми на позитивні і негативні;

· аналіз за елементами (головним і другорядним);

· тематичний аналіз;

· структурний аналіз (аналіз взаємовідносин тем у тексті: таких, що взаємодоповнюють; таких, що об'єднують; таких, що зіштовхують);

· серійний аналіз (аналіз усіх матеріалів за темою).

Контент-аналіз також поділяють на:

· семантичний(класифікація елементів змісту на підставі їхніх значень);

· прагматичний (ув'язування з елементами змісту характеристик комунікатора або адресата);

· текстовий (розчленовування тексту повідомлення на елементи змісту і синтез категорій моделі змісту тексту);

· послідовний(аналіз динаміки змісту в часі з жорсткою фіксацією ланцюжка перехідних станів).

Суть контент - аналізу полягає в тому, що в тексті відповідно до цілей дослідження виявляються конкретні смислові одиниці, а потім проводиться визначення частоти та об’єму згадування цих одиниць у певній сукупності текстів чи іншої інформації. Це найбільше простій і водночас досить ефективний метод аналізу рекламної компанії. Виконується такий аналіз у декілька етапів:

1. Визначення напрямку пошуку, тобто які смислові одиниці потрібно шукати. Це те, що ви хочете дослідити: особистісні якості лідера, стратегія фірми, приховуваний негатив, девізи, гасла, соціальна приналежність тощо. Далі складається список цих значущих одиниць (поле пошуку).

2. Виявлення індикаторів - способів оформлення смислових одиниць язиковими методами. Це можуть бути окремі слова, фрази, обороти, елементи сленгу. Індикатори вписуються поруч зі своєю значущою одиницею. Далі вибирається одиниця виміру: частота вживання смислових одиниць, число займаних рядків, площа газетної смуги, тривалість віщання. Пророблена робота є ні що інше, як система правил аналізу рекламної інформації.

3. Власне аналіз. Підрахунок і висновки про ймовірності того або іншого відхилення можна зробити вручну, але зручніше за допомогою програм повнотекстового пошуку.

Процес контент-аналізу містить такі етапи:

· вибір категорії аналізу (ємних і одночасно лаконічних висловлювань проблеми дослідження, відповідно яких сортуються одиниці аналізу і квантифікується текст);

· вибір одиниць дослідження (тієї частини змісту, яка виділяється як елемент, що потрапляє під ту або іншу категорію);

· квантифікація тексту (підрахунок і кількісне зіставлення одиниць аналізу в документі або частині документа);

· інтерпретація даних дослідження (відслідковування тенденцій статистичних змін, внутрішньо текстові порівняння, зіставлення контент-аналітичних і інших джерел).

У таблиці наведені спільні характеристики аспектів досліджень, задач, об'єктів і предметів контент-аналізу засобів масової комунікації й інших документів.

Досліджуваний аспект комунікації Задача контент-аналізу Об'єкт контент-аналізу Предмет контент-аналізу
Відтворення об'єктивних подій і явищ Реконструкція подій і явищ Денотивний зміст пові-домлень Об'єктивні характеристики проблемних ситуацій міжнарод-них відносин і зовнішньої політики
Встановлення закономір-ностей відтворення дійсності Тематична структура і семантичне значення повідомлень
Вираження цілей і характеристик творця повідомлень Виявлення соціальних задач, комунікативних намірів і пропагандистських цілей Функціональні харак-теристики повідомлень. Співвідношення пізна-вальних, ціннісних і нормативних елементів змісту повідомлень Характеристика автора-розроблювача інформації і комунікатора-аніматора
Визначення характеристик комунікатора Структура і прагматичні значення повідомлень
Задоволення комунікативних потреб адресата Визначення особливостей повідомлень задоволення комунікативних потреб Інформаційна якість повідомлень Відповідність характеристик повідомлень інформаційним потребам адресата
Взаємодія комунікатора й адресата Пояснення і прогнозуван-ня комунікативної ефек-тивності впливу Мова повідомлення, структура тексту, пропагандистські прийоми Відповідність комунікативних засобів цілям впливу і комуні-кативному досвіду адресата
Пояснення і прогнозуван-ня соціальної ефек-тивності впливу Об'єкти комунікації, характер відбитку різноманітних сфер діяльності Відповідність змісту повідом-лень соціальному досвіду й установкам груп адресата
Визначення комунікацій-них відносин між різними групами Соціальні характеристики джерела й адресата, їх взаємодія Відповідність встановлених відносин певним соціальним групам

Сильні сторони контент-аналізу:

· об'єктивність;

· строгість;

· системність;

· квантифікація об'єкта дослідження.

Слабкі сторони контент-аналізу:

· не розрізняються півтони в документі;

· чим менше обсяг тексту, тим менш обґрунтовані висновки;

губиться своєрідність документа.


0007696078478735.html
0007757276339128.html
    PR.RU™